Vive la vente en boulangerie !

Pourtant essentiel au fonctionnement, au développement et à la pérennité des boulangeries-pâtisseries artisanales, le métier de la vente n’est pas suffisamment valorisé et peine à recruter. Pour y remédier, la CNBP* organise le Trophée des talents du conseil et de la vente.

En novembre 2026, à Montélimar (26), a lieu la 16e édition de ce concours organisé lors de la Semaine de l’excellence, événement au cours duquel se tient également le Concours national des meilleurs jeunes boulangers.

Les objectifs de ce concours :

• Valoriser le métier de la vente de la boulangerie française.
• Accroître les compétences et les responsabilités du personnel de vente, développer son implication dans le conseil.
• Sensibiliser l’opinion publique à la formation et aux opportunités de carrière proposées.
• Adapter la profession aux attentes des consommateurs.

Le déroulement :

Le concours est ouvert aux candidats de 30 ans au plus, salariés depuis cinq ans maximum ou apprentis visant un diplôme de niveau CAP, Bac pro ou BTS. Chaque groupement professionnel régional sélectionne les candidats participant à la finale nationale selon ses propres modalités. Ladite finale se déroule en deux jours.

Témoignage : Catherine Thomasse, membre du jury du Trophée des talents du Conseil et de la Vente en boulangerie

Après avoir tenu, pendant 30 ans, une boulangerie-pâtisserie à Meudon (92) avec son mari Franck, aujourd’hui président du syndicat des boulangers du Grand Paris, Catherine est, pour la sixième année consécutive, l’une des cinq membres du jury.

« On change de région à chaque édition, on est reçu dans un CFA, un magasin est mis à disposition avec la marchandise. Lors de la mise en place des produits on surveille l’hygiène, s’ils se lavent les mains, prennent des gants, des pinces… On fait le client, on note si on nous propose une vente additionnelle, du type “Nous avons un nouveau produit, est-ce que cela vous intéresse ?”. Puis intervient l’élément perturbateur : le client pressé, avec son chien, sa cigarette… c’est comme un jeu de rôle, parfois on improvise. Vient la prise de commande avec plusieurs thèmes tirés au sort : mariage, enterrement de vie de jeune de fille / de garçon, départ en retraite, enterrement… C’est aux candidats de nous guider dans la vente : nous propose-t-on du pain pour accompagner la charcuterie, les fruits de mer, le fromage ? Des petits fours pour l’apéritif, des chouquettes pour les enfants ? Que propose-t-on pour la livraison ? Et enfin il y a un produit régional à présenter, cette année c’est le nougat. Les candidats doivent, à partir d’une fiche décrivant la composition, l’origine, proposer une présentation originale. Une fois les prix remis, on échange avec les candidats, on explique à celles et ceux qui n’ont pas gagné comment s’améliorer. » Catherine tient à faire passer un message : « Il faut valoriser le métier de la vente en boulangerie, on a du mal à recruter ! ». Message transmis !

Concours de l’éloquence : Gaëlle Sévin, à jamais la première !

Née il y a 28 ans à Évry (91), Gaëlle décide, après son Bac ES, de se consacrer à la pâtisserie et rejoint les Compagnons du devoir. Elle passe différents diplômes et, au cours de sa formation, découvre la vente : c’est une révélation, elle en fait son métier. Début 2025 elle est recrutée à Baugé-en-Anjou (49) par Patrice Bernard. Lequel, en tant que président de la fédération départementale, a vent du concours de l’éloquence organisé, pour la première fois, par la CNBP : « La Maison Bernard a participé à “La meilleure boulangerie de France” sur M6 et on a trouvé que j’étais plutôt à l’aise face à la caméra. Mon patron m’a encouragée à postuler. » Au stade des sélections régionales il s’agit de réaliser une vidéo, que Gaëlle consacre à la mise en valeur du baugeois (entremets local à base de chocolat, orange et Cointreau).

Elle est sélectionnée, rendez-vous à la Maison Barrière Vendôme (Paris) le 16 juin. L’exercice ? Se présenter, expliquer son parcours et décrire son quotidien de vendeuse, le tout en trois minutes. Le jury compte cinq membres dont une avocate et une professeure du Cours Florent*, qui dispense à chacune une séance de coaching en visioconférence : « Elle m’a notamment conseillé de travailler l’humour et l’autodérision pour captiver l’auditoire » confie Gaëlle. « J’ai rédigé un texte, je l’ai appris par cœur pendant un mois, j’ai répété devant mon miroir, travaillé la gestuelle… » Résultat : elle l’emporte sur les neuf autres prétendantes. « Une expérience complètement positive qui m’a donné confiance en moi, je prends depuis encore plus de plaisir avec les clients. Il faut vraiment conseiller ce concours, notre métier n’est pas assez mis en avant alors que c’est valorisant de communiquer, de partager ses émotions, de convaincre. »

Géraldine Porcher, fondatrice et dirigeante de Mets Conseils

« Une bonne vente, c’est proposer quelque chose qui a du sens pour le client. »

Géraldine a créé en 2014 Mets Conseils qui a depuis accompagné plus de 800 points de vente en boulangerie-pâtisserie.

« J’ai toujours eu deux fils rouges : le commerce et la gastronomie. Je suis fille de brocanteur, donc la vente, la négociation, le contact client, j’ai très tôt baigné dedans ! Mon parcours m’a ensuite fait passer par le recrutement, la presse, l’immobilier, puis j’ai eu une vraie révélation en prenant la direction commerciale de glaciers-pâtissiers artisanaux. C’est là que je suis vraiment entrée dans l’univers des métiers de bouche. J’ai créé Mets Conseils avec une conviction : en boulangerie-pâtisserie, on met énormément d’énergie et de savoir-faire dans la fabrication, mais pas toujours autant dans la manière de vendre ces produits. Aujourd’hui, Mets conseils, c’est une équipe d’une quinzaine de formateurs qui intervient partout en France. Et notre credo reste assez simple : transformer les serveuses en vendeuses ! »

L’Envol : quels conseils et formations de vente en boulangerie proposez-vous ? Quelles sont vos méthodes ?

« On travaille bien sûr sur la vente : accueil, conseil, argumentation produits, ventes additionnelles, ticket moyen… mais aussi sur le merchandising et le management, parce que tout est lié. Notre méthode est très terrain. Je ne crois pas beaucoup à la formation où l’on reste assis sept heures à écouter quelqu’un parler ! On part de la vraie vie de la boutique : les produits, les clients, le rush de midi, les objections, les habitudes des équipes. On teste, on joue des situations, on observe, on challenge. Et surtout, on ne cherche pas à apprendre aux vendeurs à “forcer” une vente. Une bonne vente, c’est proposer quelque chose qui a du sens pour le client. Il faut simplement oser le faire. Un exemple tout bête : “Avec ceci ?” n’est pas vraiment une technique de vente ! Entre “Avec ceci ?” et “ Vous avez prévu un dessert pour ce soir ? On vient de sortir les flans”, il se passe déjà beaucoup de choses. »

L’Envol : quels résultats concrets obtenez-vous ?

« Nous avons accompagné plus de 800 points de vente partout en France. Évidemment, on regarde les résultats commerciaux : panier moyen, ventes additionnelles, mise en avant des produits, chiffre d’affaires. Chez Feuillette Troyes, par exemple, certaines boutiques ont enregistré jusqu’à +12 % de chiffre d’affaires après l’accompagnement. Les managers ont aussi mis en place des challenges et des briefs quotidiens pour continuer à faire vivre la formation. Mais il y a un résultat auquel je tiens presque autant : la reconnaissance des équipes de vente. On entend encore parfois parler des “filles de la boutique” comme si leur rôle consistait simplement à prendre une baguette, encaisser et rendre la monnaie. Alors qu’en réalité, ce sont elles qui sont face au client toute la journée. Elles valorisent le travail du boulanger et du pâtissier, elles conseillent, elles fidélisent et elles contribuent directement à la rentabilité de l’entreprise. Quand, à la fin d’un accompagnement, un dirigeant regarde différemment son équipe et que les vendeuses elles-mêmes prennent conscience de la valeur de leur métier, pour moi, on a déjà gagné beaucoup. »

Source *CNPB : Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française